Alkavatko kulutusjuhlat?

Pandemian kuristusote taloudesta pitää. Hapen saantia rajoittaa erityisesti kotitalouksien vähentynyt kulutus.

Vastaavasti rajoituksia purettaessa talouden elpyminen nojaa kulutuksen käynnistymiseen. Toiveita kulutuksen nopealle kasvulle herättää se, että kulutuksen väheneminen ei ole johtunut niinkään tulojen vähenemisestä vaan lisääntyneestä säästämisestä.

Kulutusjuhlia odottavat voivat kuitenkin joutua pettymään.

Kotitalouksien kulutus on talouden suurin yksittäinen kysyntäerä ja puolet Suomen bruttokansantuotteesta. Koronakriisin seurauksena kotitalouksien kulutus on vähentynyt ja säästäminen lisääntynyt poikkeuksellisen paljon, ja poikkeuksellisella tavalla.

Vuoden 2020 aikana kotitalouksien käytettävissä olevat tulot kasvoivat nimellisesti 0,5 prosenttia. Tulonsiirrot kompensoivat palkansaajakorvausten vähenemisen. Kuluttajahinnat nousivat maltilliset 0,3 prosenttia ja ostovoima pysyi kutakuinkin ennallaan.

Kotitalouksien tulot jakautuvat kulutukseen ja säästöön. Kun kulutusmenot vähenivät 5,5 miljardia euroa, rahaa jäi säästöön ennätysmäärin. Säästöä kertyi yhteensä 6 miljardia enemmän kuin vuotta aiemmin ja bruttosäästämisaste, eli säästöjen osuus tuloista, kohosi ennätyksellisesti 13 prosenttiin.

Kotitalouksien investointiaste on pysynyt lähes ennallaan, lisääntyneillä säästöillä on kerrytetty rahoitusvarallisuutta.

Kotitalouksien talletuskanta on kasvanut mutta myös noteerattuja osakkeita ja rahasto-osuuksia on hankittu ennätysmäärä sitten vuoden 2009.

Kuluttajien luottamus ja näkemys omasta taloudellisesta tilanteesta vaikuttavat keskeisesti kotitalouksien kulutukseen.

Kasvaneiden säästöjen vaikutus tulevaan kulutuskäyttäytymiseen riippuu lisäksi siitä, kenelle säästöt ovat kertyneet ja miten rahaa käsitellään mentaalisessa kirjanpidossa.

Yleisesti lisätulot kuten palkankorotus tai pandemia-avustus kasvattavat kulutusta todennäköisemmin kuin varallisuuden karttuminen erimerkiksi osakesäästötilille, vaikka varallisuuden arvon nousu vähentääkin säästämistarvetta.

Suomessa tilanne onkin erilainen kuin esimerkiksi Yhdysvalloissa. Kun Euroopassa vasta suunnitellaan keskipitkän aikavälin investointiohjelmaa, Pohjois-Amerikassa massiivisten  tukipakettien yhteydessä rahaa on jaettu suoraan kuluttajille. Erityisesti pienituloisten kotitalouksien tulot ovat pandemin aikana jopa kasvaneet. Osa lisätuloista on säästetty, mutta todennäköisemmin myös kulututetaan.

Suomessa kotitalouksien säästäminen on lisääntynyt tulojen kasvun sijaan nimenomaan vähentyneen kulutuksen seurauksena. Taloudellinen epävarmuus on lisännyt varautumista ja kulutusmahdollisuudet ovat kaventuneet.

Jos kertyneitä säästöjä ei tulkita lisätuloiksi, on hyvin mahdollista, että niiden tuoma lisäpotku kotimaiseen kulutukseen jää verrattain maltilliseksi, vaikka säästäminen itsessään vähenisikin.  

Puhekielessä tunnetaan taskussa polttavan rahan käsite, joka viittaa yleiseen kulutusintoon. Lähtökohtaisesti kertynyt säästö ei kuitenkaan ole kysyntää. Kysynnällä on aina jokin kohde.

Tyypillisimmillään kulutuksen vaihtelut kohdistuvat harvinaisempiin ja suurempiin yksittäishankintoihin, joita lykätään taloudellisen tilanteen heikentyessä. Tilastoissa tämä näkyy kestävissä ja puolikestävissä tavaroissa kuten kulkuneuvojen, elektroniikan, kodinkoneiden ja huonekalujen kulutuksen vaihteluna.

Juuri näin tapahtui finanssi- ja eurokriisin aikana. Esimerkiksi henkilöautojen ensirekisteröintien 2000-luvun pohjat nähtiin vuonna 2009. Ensirekisteröinnit vähenivät 35 prosentilla.

Sen sijaan palveluiden kulutuksen vaihtelut ovat lyhytikäisten tavaroiden (pääosin vähittäiskauppaostosten) ohella yleensä kaikkein vähäisimpiä. Nyt tilanne on kuitenkin hyvin toisenlainen.

Korona-aikana kotitalouksien kulutus on vähentynyt erityisesti palveluissa. Monien palveluiden kulutusta on rajoitettu tai vähennetty vapaaehtoisesti kontaktien välttämiseksi.    

Kotitalouksien kulutuksesta 56 prosenttia on palveluita. Palveluista 43 prosenttia on asumista, jonka kulutusta korona ei ole vähentänyt. Koko palveluiden kulutuksen väheneminen on siten kohdistunut muihin palveluihin: viihteeseen, kulttuuriin, liikkumiseen ja muiden henkilökohtaisten palveluiden laajaan kirjoon.

Palveluiden kulutuksen väheneminen on osaltaan näkynyt myös lyhytikäisten tavaroiden, pääosin elintarvikkeiden, kulutuksen kasvuna. Ravitsemusliikkeissä asioinnin sijaan syömiset ja juomiset on haettu kaupasta.

Myös puolikestävien tavaroiden, joista vaatteet, jalkineet sekä urheilu- ja harrastusvälineet kattavat kaksi kolmasosaa, kulutus on vähentynyt tuntuvasti. Osa puolikestäviin tavaroihin lukeutuvien hyödykkeiden kotimaisen kulutuksen vähentymisestä selittyy mahdollisesti myös ulkomaisten verkkokauppojen suosion kasvulla. Entiseen ei välttämättä ole enää paluuta.

Patoutuneen kysynnän voi olettaa kohdistuvan siihen kulutukseen, jota on lykätty tai joka on jäänyt rajoituksista johtuen haluttua vähäisemmäksi. Kotimaisten palveluiden lisäksi kysyntää onkin varmasti ainakin ulkomaanmatkatkailulle.

Palvelualojen elpymisen kannalta talouden nopea, ennakkoitavaan valmisteluun perustuva avaaminen on erityisen tärkeää, jotta palveluiden tarjonta pystyy reagoimaan kysynnän muutokseen.

Koska monet kuluttajapalvelut ovat enemmän tai vähemmän sesonkiluontoisia, talouden avaamisen viivästymisen seuraukset olisivat monelle yritykselle kohtalokkaita. Kesäkauden myynnin menetystä on vaikea ellei mahdoton kompensoida enää marraskuussa.

Palvelualojen epävarmoista näkymistä kertoo myös Paltan suhdannekatsauksen yhteydessä julkistettu jäsenkysely. Palvelualojen yritysten toimitusjohtajista 31 prosenttia ennakoi liiketoiminnan toipuvan aikaisintaan ensi vuonna.

Synkin tilanne on henkilöliikenteeseen ja matkailuun liittyvissä palveluissa. Nopeaa elpymistä ei ole näköpiirissä rajoitusten poistuessakaan. Etätyö vähentää liikkumista myös jatkossa ja  matkailuliikenteen toipuminen tulee viemään aikaa.

Rajojen avaamisessa ja uusien käytänteiden kuten rokotustodistusten käyttöönotossa on tärkeää pysyä muiden tahdissa, sillä markkinoita aletaan jakaa uudelleen. Kun matkailu asteittain vapautuu, suomalaisten reittien ja kohteiden on oltava avoinna.

Kun rajoituksia aletaan purkaa, palveluille on varmasti kysyntää. On kuitenkin huomattavasti epävarmempaa, kuinka kovaan vetoon kotitalouksien kulutus kokonaisuutena yltyy.

Samalla palvelujen kysynnän toipumista odottavat yritykset ovat entistä tukalammassa tilanteessa.